What to say, How to say 광고에 관심이 있는 사람들이라면 다 알고 있는 단어죠.
What to say는 쉽게 말해 "이 기획을 통해 소비자에게 전달하고 싶은 핵심적인 메시지는 무엇인가?"를 뜻하고요. How to say는  "이 핵심 메시지를 어떻게 소비자들의 피부에 와닿을 수 있게 표현할 것인가?"를 의미합니다. 
What to say, How to say를 전문적인 용어로 바꿔보자면 What to say는 컨셉이라고 할 수 있고 How to say는 크리에이티브라고 할 수 있습니다. 

오늘은 제가 최근 읽은 기획서 중에서 What to say와 How to say가 가장 좋았던 제일기획 아이디어 페스티벌 39회 금상 수상작-모카우체국을 바탕으로 잘 쓰여진 기획서는 What to say(컨셉)과 How to say(크리에이티브)를 어떻게 풀어내는지 살펴보도록 하겠습니다!  

맥심 모카골드의 상황을 살펴볼까요. 먼저 맥심 모카골드는 믹스커피 시장 점유율 85%를 차지하고 있는 공룡이죠. 그러나 커피 시장의 다변화로 믹스 커피 시장 자체의 풀이 줄어들고 있을 뿐만 아니라 2035세대에게는 추억의 커피라는 이미지가 강하게 심어져있습니다. 맥심은 이를 위기로 상정해 제주도 모카다방, 성수동 모카책방, 부산 모카사진관 등을 통해 2035세대와 접점을 만들려 노력하고 있습니다.

앞선 노력에도 불구하고 2035에게 맥심 모카골드는 여전히 추억의 커피로 남아있고, 그 이유를 찾아 보니 그들이 일상 속에서 믹스 커피인 맥심 모카 골드를 찾을 상황이 없기 때문이라는 결과가 도출됐습니다. 솔직히 말해서 요즘에 2035세대들이 커피를 마시고 싶을 때 카페를 가거나 편의점을 가지 믹스 커피를 찾지는 않잖아요...ㅎㅎ

그래서 일상 속에서 맥심 모카골드를 떠올릴 상황을 만드는 것을 목표로 설정했네요.

인사이트를 도출하기 위해 2035세대의 목소리를 직접 들어보는 노력을 했네용. 역시 답은 소비자에게 있으니 

그렇게 해서 도출한 인사이트는 관태기입니다. 관태기.. 솔직히 마케팅에서 너무 많이 사용된 개념이라 여기까지 읽었을 때는 "또 관태기야...?"라는 생각이 떠올랐는데요. 같은 관태기를 너무나 좋은 컨셉으로 풀어내서 합격!(제가 합격이다 뭐다 할 처지는 아니쥐만ㅋ) 
뭐 여튼 2035세대들은 바쁜 삶에서 관계에 대한 권태로움을 느끼지만 그와 동시에 정말로 보고 싶은 소중한 사람들에 대한 그리움을 갖고 있다는 인사이트를 도출했고요. 이런 허전함을 맥심 모카골드가 채워주자!라는 해답을 제시했습니다. 그리고 이를 통해 일상 속에서 맥심 모카골드를 떠올릴 접점을 만들고자 했고요.

이 기획서의 진가는 여기서부터 발휘됩니다. what to say(컨셉)을 먼저 살펴보도록 하죠.
2035-관태기-소중한 사람-그리움-손편지 이와 같은 공식을 발견해내면서 컨셉의 기반을 잡아나가고 있죠?
손편지가 가지고 있는 감성 자체가 굉장히 아련하면서도 커피와 어울리는 듯한 느낌이 드는데 컨셉을 참 잘 잡았다는 생각이 듭니다.

단순하게 손편지로만 끝내지 않고 SNS의 발달로 자발적 참여와 공유가 중요해진 이 시점에서 사람들이 적극적으로 참여하고 공유할만한 컨셉으로 한 단계 업그레이드 시켰죠. 

그리하여 탄생한 컨셉 모카 우체국

모카 우체국 설명을 보니, "그리운 이에게 마음을 전하기 위해 진심 어린 손편지를 보내려 방문하는 곳"이라고 나와있죠? 소비자들의 목소리를 들으면서 도출한 인사이트를 그대로 담고 있는 것 아실 수 있을 겁니다. 이를 통해 소비자들은 모카 우체국을 보며 "아.. 이거 진짜 내 이야기인데, 나 정말 힘들고 바쁘게 살고 있어서 가끔은 겉친구아닌 속친구들 그리고 가족들 만나서 진심이 담긴 이야기를 하고 싶은데.." 이런 생각을 가질 수 있게 만드는 것입니다. 그래서 자발적 참여를 이끌고 자신들의 지인에게 이것을 해보라고 공유하게 만드는거죠. 이게 바로 좋은 컨셉의 힘이라고 할 수 있습니다. 
* 2035세대인 제가 이 기획서를 읽으면서 아 진짜 이런 거 생기면 가보고 싶다라는 생각이 들어서..ㅎㅎㅎㅎ 

하늘을 달리는 용이 이빨로 1차 공격을 하고 그 여파로 휘몰아치는 폭풍에 몸에 자유를 빼앗는 것 같이
이 기획서 컨셉 부분을 읽고 "와 이거 좋은데?"하고 멍 때리고 있다가 뒤 How to say(크리에이티브)를 보면서 "와..이거 대박은 뒤에 있었네"라는 생각을 했습니다. 좋은 How to say(크리에이티브)가 갖춰야 할 요소인 창의성과 구체성이 너무 잘 갖춰져 있다고 생각했기 때문인데요. 하나씩 살펴보도록 하죠.

솔직히 아이유를 통한 스타 마케팅을 한다는 것에서 부터 아이유가 갖고 있는 감성적 이미지를 모카 골드로 전이시키면서 약간 올드했던 이미지를 젊게 변화시킬 수 있는 좋은 전략이라고 생각했습니다. 

스토리 보드 자체도 구체적으로 짜여져있고 그리움을 채워주는 모카 우체국이라는 곳이 어떤 곳일까?라는 궁금함을 불러일으키기 충분하다고 느껴졌습니다.

저는 인지단계 옥외 광고 / 편의점 커피 컵 부착 광고를 통해서 이 팀이 정말 크리에이티브에 신경을 많이썼구나라는 것을 느낄 수 있었는데요. 보통 공모전 기획서들의 크리에이티브 인지단계를 보면 영상광고나 TVC 딸랑 1~2개 해놓거나 그냥 옥외광고 할거임~ 이 정도로 슬라이드 1~2장 정도만 띡 내놓는 경우가 많은데 이 팀은 인지단계에서부터 상당히 많은 공을..! 여튼 제가 여태까지 본 기획서들과 조금 달라서 레퍼런스로 두면 좋겠다고 생각했습니다!

또 하나 좋았던 점!! 이 크리에이티브 전략이야 말로 IMC의 정석이 아닐까?라는 생각이 들었습니다. 보통 IMC라고 하면 하나의 컨셉을 두고 유튜브 광고하고, TVC하고, 옥외광고는 ~~할거고, 페스티벌도 할래! 이런 식으로 전개하는 걸 아주 많이 봤습니다. 


그런데 이 기획서에서는 '모카우체국'이라는 명확한 컨셉을 잡고 딱 이 우체국을 어떻게 알리고 어떻게 사람들이 이 우체국에 찾아오게 할 것이고, 한번 온 사람들을 어떻게 하면 두번 오게할 것인지?, 와본 사람이 자신의 친구에게 어떻게 하면 공유하게 할 것인지 
이와 같이 컨셉을 소비자들에게 어떻게 하면 효율적으로 전달할 수 있는지를 고민했다는 게 보였습니다. 위 사례 처럼 단순히 매체만을 바꾼 IMC가 아니라 하나의 메시지를 전달하기 위해 어떻게 통합적인 전략을 수립할 것인지를 고민했다는 뜻으로 풀어볼 수 있겠죠?

크리에이티브들을 잘 보면 모카 우체국에가서 사진 찍어서 SNS에 올리고 싶고 자랑하고 싶고 막 그런 느낌이 들지 않나요?

이 어마어마한 크리에이티브의 양.. 30장 정도의 기획서에서 반 정도가 크리에이티브가 차지하니.. 얼마나 그 비율과 중요성을 크리에이티브에 두셨는지 알겠죠? 제가 공모전을 준비했을 때 담당 교수님이 크리에이티브 관련해 해주셨던 말이 아직까지도 기억에 남습니다. "컨셉은 좋아. 뭔 말인지 확실히 알겠어. 근데 크리에이티브가 너무 약해. 준혁아 잘 생각해봐 기획서에서 소비자랑 가장 가깝게 닿아있는 부분이 어디라고 생각하니? 크리에이티브야. 상황분석 잘하고 인사이트 도출하고 컨셉이 좋고 그러면 다 뭐해 어차피 소비자들은 크리에이티브로 너희가 만든 컨셉을 접하게 되는데" 

이 말을 듣고 "기획서에서 가장 중요한 부분은 크리에이티브다"라는 신념을 갖게 됐습니다. 그래서인지 이렇게 크리에이티브에 정성을 쏟은 기획서를 보면 정말 잘 썼다..! 나도 저런 기획서 쓰고 싶다..! 라는 생각이 드는 것 같습니다.  

오늘은 기획서의 핵심 중의 핵심인  What to say와 How to say가 잘 쓰여진 기획서 '그리움을 비우다. 마음을 채운다.-모카우체국'을 읽어드렸습니다. 제가 좋아하는 기획서 스타일이라.. 너무 편향된 거 아닌가라는 생각이 들지만 뭐 어차피 내 블로니까ㅋ  





김선비님의 더 많은 글을 보고싶다면? 글 더 보러가기