향 & 향기 마케팅 이야기 2
1. 마케팅활동에 있어서의 향의 활용
Emotionalmarketing, Taste marketing, Experience marketing, Sensorymarketing 등다양한 용어로 대표되는 감성 마케팅은 제품의단순한특징이나 Benefit보다는제품에 담긴 스토리나 소비자 개인의 감성을 자극하여 감동을 이끌어 내는 마케팅을 말한다.
후각과 미각은 다른 감각과 달리 대뇌피질이 아닌 변연계에직접 연결되며 인간의 시각 유전자는 4가지이나,후각의경우 1000개이상이며 냄새는대부분이 뇌의 장기기억에 저장되며,후각-시각,청각-후각등 둘 이상의감각이 동시에 자극될 때 더오래 기억된다.
따라서 이렇게 중요한 향은 마케팅에 주요한 도구로 사용되어 왔으며 디자인의시각적 요소와 향료의 미·후각적요소,촉각을위한 제형의 Texture(질감)등감성 요소의 통합적 연구 개발을 통해 감성 마케팅의시너지효과를 얻을 수 있다고 이야기 된다.
2. 향료의 역할
1) 브랜드이미지를 창조하는 중요한 요소
어떤 제품의 향기가 소비자에게 기억하고 구별 될 수 있는 수준에이르면 향료의 변화를 통해 품질 변화를 쉽게 인식 시킬 수 있음. 이를 통해 긍정적이고 개성있는 브랜드이미지를 만들어 낼 수 있다.
2) 제품품질의 지원
특정 향기는 감성적으로 제품의 품질과 관련되어, 소비자들에게심리적인 영향을 주게 됨.예) 레몬과 다른 시트러스 노트들은청결감을 주며, 파인과 herbaceous note들은위생적인 느낌을 준다고 하며 향료는 제품의 품질을 강화시키는 중요한 역할을 수행 한다.
3) 제품 Variant에대한 소비자와의 감성적 커뮤니케이션 수단
제형의차이가 없는 경우, 감성적차별화를 통해 variant간 차이를소비자에게 전달할 때 향이 중요한 수단이 될 수 있음. ex) GilleteFoamy Shave Crème – “Regular”, “Lemon-Lime”, “Menthol”
4) 향에의한 SecondaryBenefit 부여
아로마테라피, 항균기능, 방충효과의아로마 오일 등 특별한 benefit을목적으로 디자인된 향료의 사용으로 기존 제품과 차별화 된 제품의 창출이 가능함. ex) Shiseido - Body Creator, Dior- Bikini Celluli Diet
3. 향수 및 향료의 역사
향수(Perfume)의 어원은 영어 Perfume, 불어 Parfum이라고 부르는데 유럽쪽은향수를 Extrait라고도함. 중세이후 제품화되기 시작한 오늘날과 같은 형태의 알콜용액 향수가 나오면서 Parfum이라는말 대신 사용함으로써 붙여진 이름이라고 함.
Parfum
Latin어 “Perfume” 즉“Throughor from Smoke” 향수를사용한 최초의 형태가 향기로운 Gum이나나무등을 태워서 향기를 피운 사용습관에서 유래되었기 때문이라는 것이 일반적이다.
다음은 향수의 역사를 간략하게 정리해 본 표이다.
향수는 일반적으로 다음의 Image를 가지고 이야기 되는데,
1)향료사업의가장 고귀한 제품 2) 예술의 가장 순수한 표현 3)향의 예술적 가치와 상업적 중요성측면의 의미가 있다고 할 수 있다.
다음은 향수의 종류에 따른 향의 유지시간과 특징에 대해서 정리해 놓은 표이다.
일반적으로 향을 분류하는 계열은 대표적인 것으로 몇가지를 들 수 있는데 그 큰 줄기는 다음과 같다.
이런 향들에 대해서는 어쩌면 실제로 맡아보는 기회를 갖으면 좋은데, 과거에는 마케팅매니저가 되기 위해서는 향료회사에서 들어와서 조향사 교육을 약식으로라도 진행해 주곤 했다.
물론 마지막에는 자신만의 향수도 한가지 만들어 보면서, 그 과정을 통해서 다양한 향과 향수의 연관성들에 대해 공부할 수 있었던 좋은 기억이 있다. 그 시대에도 이런 경험을 할 수 있었던 것에 대해서 감사하면서 다음에 좀 더 세분화된 향수별 향에 대해서는 추가로 기술해 보도록 하겠다.
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