실무에서 마케터의 데이터관리(3)
실무에서 데이터를 다루다 보면 사실, 어떤경우에는 데이터라는 것이 존재자체를 하지 않는 경우도 있을 수 있기는 하지만, 2차자료(1차자료, 2차자료의 구분은... 하실꺼라고 믿지만 살짝 말씀드리면 1차 자료는 내가 필요해서 조사기관 혹은, 다른 방법으로 조사를 한 경우, 2차 자료는 다른 사람(혹은기관)이 조사 한 결과라고 생각하시면 됩니다)가 존재하는 경우도 많이 있으므로 전혀 존재하지 않는다고 생각할 필요는 없다고 생각되어 적어 봅니다.
보통 마케팅 매니저가 사용하는 데이터는 다음과 같습니다.
1) MIS(ERP)자료 - 사내에서 거래선/판매수량/단가/매출액 등을 모아서 보여주는 내부실적 자료
2) Trend자료 - 소비자트렌드, 시장트렌드 등을 보여주는 1회성 조사 자료와 매년 발간서적 등
3) Ad.Hoc자료 - 1회성 목적을 가지고 진행하는 1차자료 성격의 시장조사(ex. 만족도 조사)
4) Tracking자료 - 시장규모등을 추정할 수 있도록 하는 소비자 가구의 구매기준 조사(ex.패널조사)
5) Retail Index자료 - Nielsen등에서 제공하는 유통채널의 판매실적 조사
뭐, 물론 위에 말씀 드린 자료 외에도 정성조사 관련해서는 더 많은 조사가 있을 수 있겠지만 평균적으로는 앞서 말씀드린 저 5가지 자료를 중심으로 마케터들이 시장과 소비자 그리고 경쟁사의 현황을 이해하게 된다고 생각하시면 됩니다.
현재, 회사에 근무하시는 분들은 우리 회사에서는 어떤 자료를 가지고 마케팅을 하거나 사업계획, 전략을 수립하는지 살펴보시면 될 것 같고 아직 회사에 다니지 않으시는 분들께서는 약간 신선도가 떨어지기는 하지만 온라인 상에서 찾아보시면 나름 어떤 자료를 위에 말씀 드린 자료라고 하는 것인지에 대해서는 이해 하실 수 있으실 것 같습니다.
하지만 이렇게 글을 쓰는 이유는 위에 있는 다섯가지의 자료가 어떻게 생겼는지를 말씀드리기 위해서 적은 것이 아니라, 이렇게 많은 자료를을 어떻게 이해하고 구조적으로 소비자의 특징을 이해하는데 적용할 것인지에 대해서 생각해 보기 위해서 이야기를 정리해 보았습니다.
예를 들어 보겠습니다.
제가 만약 TV를 판매하는 담당자라고 가정해보고, TV의 판매는 할인점, 전문점, 가전대리점, 온라인 등에서 판매되는 실적을 모아서 제공하는 Retail Index를 보고 있었다고 생각해 보시지요.
만약, 내가 매년 사업계획을 작성한다고 가정할 때, 전체적인 TV의 판매가 할인점과 온라인 매장에서 줄어들고 이러한 결과로 인해서 전체적인 TV시장 규모가 급격하게 줄어드는 문제가 발견되었다면 어떻게 해야 할까요?
TV를 왜 구매하지 않는지를 알아봐야 겠지요? 이제는 모바일이 대세라 핸드폰으로 보나? 아니면 탭으로 보나 그런것도 아니면 프로젝터로 보나? 뭐 다양한 가능성있는 원인을 중심으로 분석을 할 수 있겠지요. 소비자의 TV를 보는 구매 태도에 대해서도 검토해 보고, 유통에서 어떤 불만이 있는지도 살펴보고, 경쟁사가 가격을 내렸는지? 평균 구매가격이 줄어들어서 시장이 줄었는지도 살펴보고 마지막으로는 TV의 평균 사용수명이 길어져서 구매주기가 줄어들고 있는지도 모조리 살펴보게 될 것 같습니다.
그런데, 말입니다. 이런 부분에 대해서 어쩌면 소비자가 TV라는 제품에 대해서 태도가 변화하고 더이상 삼성과 엘지를 선호하는 충성도가 낮아지고 있다는 점을 발견했다고 가정할 때 어떤 일이 생겨날 수 있을까요? 그 유통에 불만이 있었는지.. 아니면 가격에 만족도가 낮아졌던지.. 어떻게 판단했어야 할까요?
물론, 지금 제가 드리고 있는 말은 예시 이기 때문에 맞는 접근이 아닐 수도 있습니다만, 가설적으로 해외직구의 시장이 급격하게 확대되면서 TV의 국내 시장이 줄어들었을 수도 있지 않을까요?
만약, 다른 관점으로 시장을 살펴보고(예를 들어 직구의 어려움이 줄어드는 다양한 서비스가 출시되고 온라인 사이트를 통하지 않는 모바일로 해외직구를 하는 것이 쉬워진다면?) 소비자의 구매행태가 좀 더 사실적으로 반영되는 구매트랙킹조사(패널조사)가 없다면.. 아마도 마케팅담당자는 왜 시장이 줄었는지를 알 수 있는 방법이 없을 것입니다.
잠정적으로 추정만 가능하겠죠.. 그렇습니다. 과거 방문판매가 급격하게 커지고 있었을 때 제 경우에도 단순하게 닐슨의 리테일 인덱스 자료만 보다가 도저히 이유를 찾을 수 없어서 고민하던 그 때, 소비자 구매를 직접 조사하는 패널자료와 연결해서 살펴보니 방문판매가 급신장한 이유라는 것을 찾을 수 있었던 기억이 있습니다.
제가 예는 간략하게 들었습니다만, Market sensing이라는 말은 이렇게 소비자를 보는 다양한 각도의 조사와 분석자료를 종합적으로 이해해서 소비자의 현상을 이해하는 능력이라고 보면 좋을 것 같습니다.
물론, 마케팅뿐 아니라 다른 사업에서도 이러한 능력과 예견을 할 수 있는 Insight가 동시에 필요할 테지만 말입니다. 이제 주말이 곧 다가오면서 올해도 며칠 남지 않았네요..
올한해 즐겁고 행복한 시간 많이 누리시기를 바랍니다.
