지난번에는 서비스디자인이 무엇인지 두 편으로 다뤄보았는데, 이번에는 서비스디자이너 두 분의 그룹 인터뷰를 진행하였습니다. 아직은 생소하기만 한 [서비스디자인]이라는 분야를, 경력자와 PM의 관점에서 좀 더 쉽게 설명을 해주셨는데요, 서비스디자이너를 꿈꾸는 분들에게 좋은 인사이트가 되길 바라봅니다.
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Q. 안녕하세요, 서비스디자이너로서 그동안의 커리어에 대해 간략히 소개해주세요.

허리라 님: 안녕하세요. 저는 2011년부터 2019년까지 (주)사이픽스라는 서비스디자인 컨설팅 회사에서 디자인 컨설턴트이자 PM(Project manager)로 근무했습니다. 업무 초기엔 전자기기, 여성 용품, 의료 서비스 경험을 주로 다루었고, 후반부로 넘어가면서 자동차, 공항 등 복합적이고 확장된 플랫폼의 프로젝트를 진행했습니다. 그간 진행한 민간:공공 기업 프로젝트 비례로는 6:4 정도가 되고, 2019년 이후로는 BM(Brand Manager)로서 브랜딩을 기반으로 한 온오프라인 마케팅을 맡고 있습니다.

허리라 님

조윤아 님: 안녕하세요, 6년 차 서비스디자이너 조윤아입니다. 대학시절 고객과 이해관계자 간의 상호작용을 이끌어내는 연결자이자 접점이 되는 서비스디자인에 매료되어 입문한 것이 계기가 되어 졸업 후 현재까지 서비스디자인 전문 기업 ㈜사이픽스에서 재직 중에 있습니다. 일반적으로 서비스디자인을 떠올리면 공공(의료, 공항 등) 또는 사회문제 해결 측면에서의 활약을 기대합니다. 그러나 최근 들어 기업에서 ‘고객’ 중심의 비즈니스 혁신 기회를 창출하려는 시도가 증가하면서 서비스디자인의 영역은 확대되고 있죠. 따라서 공공 분야뿐 아니라 IT, 미래 환경, 모빌리티 등 다양한 도메인에서 프로젝트를 수행한 경험을 갖고 있으며, 다방면의 사용자 조사를 통한 UX 전략 수립, 창의적 접근을 통한 디자인 컨설팅 등의 업무를 담당하고 있습니다.

조윤아 님

Q. 서비스 디자이너로서 많은 경험과 경력을 보유하고 계시네요. 혹시 기본적인 서비스디자인 프로세스 중 가장 중요하다고 생각하는 단계는 무엇이라고 생각하시나요? 그리고 해당 단계 안에는 어떤 세부적인 프로세스로 이루어져 있는지 간단히 설명 부탁드립니다.

허리라 님: 서비스디자인 프로세스는 더블 다이아몬드 프로세스로 사용하는 회사, 팀에 따라 명칭이 다를 수 있지만 크게 다섯 단계로 이루어져 있습니다. 그중 가장 중요하다고 생각하는 단계는 Align과 Deliver라고 생각합니다. Align단계는 이미 제안서 작성을 통해 프로젝트와 관련된 기본적인 Desk research를 진행한 이후이나, Top management, Stakeholder, Specialist 등 관련자와의 인터뷰, Align workshop 같은 툴을 활용하여 더 심도 있게 이해하는 단계입니다. 기본적으로 하나의 산업, 소재를 자주 다루거나 평소 관심이 있던 분야 일 경우, 이 단계가 조금 수월해질 수 있지만 계속 바뀔 수밖에 없는 업무 환경에 있다면 중요한 단계라고 생각합니다.
프로젝트를 의뢰하는 클라이언트는 그 업계를 잘 아는 사람이기에 이때 나의 산업을 바라보는 눈, 프로젝트와 관련된 비즈니스적 이슈, 정보력 등을 키워 놓아야 다음 단계에 진행할 Discover단계에서 유의미한 질문을 하고, Insight를 도출하며 그 속에서  디자인 결과물로 풀어낼 수 있는 기회를 캐치해 낼 가능성이 높아집니다. PM이라면 이 단계에서 Research planning을 마치고, 전체 단계의 시뮬레이션을 해보는 것이 도움이 됩니다.
Deliver는 너무 중요합니다. 결과물이 제대로 나오는 것이라고 할 수 있죠. 제대로 나온다는 것은 1) 전체 단계의 내용이 논리적인 사고의 과정을 통해 결과물까지 연결되게 나왔는가 2) 물리적/시각적으로 표현되었는가.로 판단할 수 있습니다. 더 할 수 있다면 서베이나 효과성 평가를 통해 이로 인해 발생하는 효과가 정량적으로 혹은 다른 방식으로라도 검증할 수 있다면 더 영향력 있는 프로젝트가 되겠지요.
사실 프로세스와 방법론은 문제에 접근하고 해결하는 수단으로 활용하는 것일 뿐, 그 자체가 목적이 되지 않아야 합니다. 실무에서는 문제 해결이 본질이며 1순위입니다. 서비스디자인의 특징이나 방법론이라고 여겨지는 걸 꼭 해야 한다는 강박은 갖지 않기를 바랍니다. 

조윤아 님: 서비스디자인은 일반적으로 ‘더블 다이아몬드‘ 방법론을 활용합니다. 프로젝트의 여건과 상황에 따라 프로세스가 확대 또는 변경될 수 있으나, 보통 4D 단계(Discover-Define-Develop-Deliver)로 진행합니다. 각 단계마다 산출해야 하는 결과물들이 서로 매끄럽게 연결이 되어야 논리와 근거가 탄탄한 최종 Output을 도출할 수 있기 때문에 하나의 유기체로 바라보지만, 그중에서도 개인적으로 “Discover(발견)”단계를 가장 중요시합니다.
Discover 단계에서는 프로젝트 지향점에 따른 리서치를 설계하고, To know list를 기반으로 사용자와 이해관계자 또는 비즈니스의 니즈 및 Pain-point 발굴을 위한 본격적인 리서치에 돌입하게 됩니다. 유저 리서치 방법론으로는 서비스 사파리(Service Safari), 쉐도잉(Shadowing), 심층 인터뷰(In-depth Interview), 설문조사(Survey), 데스크 리서치(Desk Research) 등이 있습니다. 이 중에서 적합한 리서치 방법론을 선택해 총체적이고, 맥락적인 다량의 정보를 수집하며 리서치 대상자에 대한 깊은 공감과 이해를 더해가게 됩니다.
저는 이 시기에 팀원들에게 강조하는 두 가지가 있습니다. 첫째, 고객(이해관계자 포함)의 잠재 니즈를 발굴하기 위해서는 고객에 대한 정서적, 감각적 이해와 공감이 전제되어야 한다는 것입니다. 학창 시절 선생님들께 ‘문제에 답이 있다 ‘는 말을 많이 들어보셨을 텐데요. 서비스디자인의 해답은 ‘고객 그 자신에게(말 또는 행동)’, ‘고객이 머무는 현장‘에 있습니다. 서비스디자이너에게 고객에 대한 것이라면 어떤 것도 놓치지 않으려는 집요한 집념과 인간 중심적 접근(Human-centered approach) 능력은 필수입니다. 둘째, 관점이 편중되지 않도록 중립의 자세를 지키는 것입니다. 리서치를 하다 보면 자신도 모르게 스스로 답을 정해두고 고객에게 유도신문하듯 조사를 수행하게 될 때가 있습니다. 직관에 의해 빠르게 정답에 다다를 수 있는 길일 수도 있으나, 더디더라도 열린 질문으로 정확하게 걸어갈 때 생각하지 못했던 미지의 인사이트를 발견할 수 있습니다. 팀원들과 끊임없이 토론하며 다양한 사고를 확보해나가는 것도 통합적인 태도를 지키는 방법 중 하나입니다.
Discover 단계는 프로젝트의 가장 ‘첫 단추‘를 꿰는 시작점이자 확산과 수렴의 과정이 반복되는 서비스디자인에서 첫 번째 확산을 담당하는 중요한 단계입니다. 이 단계에서 얼마만큼 발견의 영역으로 포함하느냐에 따라 프로젝트 도메인과 주요 고객에 대한 이해 범위가 결정됩니다. 이것은 곧 인사이트의 질뿐만 아니라 최종 결과물의 퀄리티까지 연결되므로 고객에 대한 체계적이고 구조적인 접근이 필요합니다.


Q. 다양한 산업군에서 서비스디자인이 접목될 수 있는데요. 지금까지 해온 산업군 중 서비스 디자인과의 시너지가 가장 좋았거나 클라이언트들이 특별히 만족했던 산업군 또는 산업영역은 무엇이 있나요? 그리고 그 이유는 무엇인가요?

허리라 님: ‘의료서비스', ‘선행 디자인' 이 각각 공공/민간영역에서 가장 시너지가 좋은 것 같습니다.
의료서비스는 국내 서비스디자인 도입 이후 좋은 사례가 생겨나고, 가장 큰 영향을 받은 영역입니다. 의료서비스의 경우 국가에서 제공하는 지식, 문화 관련 서비스보다 비일상적이고 전문적이기 때문에 이용자와 제공자 간의 간극이 큽니다. 또한 남녀노소를 불문한 불특정 다수의 사람들, 특수한 목적의 물리적 공간 등이 따라와, 리서치 영역이 넓고 난이도도 높습니다. 이러한 부분을 시간을 두고 심도 있게 접근하고 소화할 수 있는 회사나 디자이너가 많지 않습니다.
선행 디자인은 미래 디자인 전략 기획으로 호환하여 사용할 수 있습니다. 2017년 선행 디자인 프로젝트에서 처음으로 라이프스타일과 기술 트렌드 리서치를 주로 하여 제품/서비스 아이템을 도출하였고, 그때 새롭게 개발한 리서치&분석 방법론과 아이디어는 기업 내부 기술개발 로드맵에 단중장기 계획으로 자리할 만큼 좋은 성과를 거두었습니다. 현재 서비스를 이용하는 사람을 관찰하던 것에서 맥락과 환경이 강화된 리서치로 미래에 중요해질 가치와 가능성을 찾는 것이죠. 또한 개념에서 끝나지 않는 디자인적 결과물로 끝을 맺는데 이러한 유연한 방법론, 사고력, 디자인 스킬의 결합은 선행 디자인 영역에서 강한 힘을 발휘합니다.

조윤아 님: ‘미래 전략 기획’ 영역입니다. 약 3~4년 전부터 이 분야에서 서비스디자인의 존재감이 두각 되고 있는데, 스마트 시티, 스마트 IT 제품, 모빌리티 등과 관련된 프로젝트가 그 예입니다. 미래 전략 기획에서는 현재 라이프스타일, 기술 등의 트렌드를 분석하여 미래 시점(근미래 또는 먼 미래)에 나타날 사회 모습과 생활양식 등을 전망하고, 미래 고객의 가치를 발굴하는 일을 수행하게 됩니다. 이를 통해 기업은 미래 먹거리(새로운 시장)를 발굴하거나 패러다임 변화에 따른 기존 제품 또는 서비스의 고도화를 이끌어낼 수 있죠.
서비스디자인이 미래 전략 수립에 있어 강점을 보이는 이유는 ‘디자인적 사고방식(Design Thinking)‘에 있습니다. 기업에서는 빠르게 변화하는 사회를 면밀하게 이해하면서 동시에 확실하고 성공적인 혁신 사례를 만들고자 합니다. 혁신을 위해서라면 기업 문화, 관습, 사고 체계 등을 과감하게 바꾸는 시도들도 자주 접할 수 있는데 이를 주도한 것이 디자인적 사고방식이었고, 이러한 사고방식에 익숙한 서비스디자인이 자연스레 주목을 받게 된 것입니다. 고객에 대한 깊은 이해를 기반으로 수렴적 사고와 확산적 사고를 반복하며 창의적으로 문제를 해결하는 것에 능한 서비스디자인은 앞으로도 남들이 가지 않았던 길을 정의하고 개척하는 일에 지속적인 수요가 있을 것으로 예상합니다.

※ 2부에서 이어집니다.