마케팅 소설, 인식의 싸움(2) - 안테나 매장
신대리가 맡은 시장조사 업무는 BM들이 크게 중요하게 생각하지 않는 일이었지만, 가격과 판촉이 더욱 치열해지고 있는 급변하는 화장품 시장에서 매월 마케팅 정책 수립을 위해서 반드시 필요한 일이었으며, 시장조사란 업무 자체가 그가 다짐했던 회사 마케팅 전략의 근본적 문제점과 대책 안을 찾아 내기에도 가장 이상적인 일이라고 그는 생각했다.
하지만 전국의 모든 화장품전문점들을 조사할 수 있는 것도 아니고, 여러 경쟁사들의 정책을 바쁘고 혼잡한 전문점에 방문해서 일일이 알아내기도 쉽지 않은 일이었다. 그래서 그는 안테나 매장에 대한 아이디어를 생각해냈다.
“원래 안테나 매장은 신제품을 본격적으로 출시하기 전에 소비자의 반응을 테스트 하기 위해 회사가 직접 운영하는 일종의 시범 매장이에요. 주로 의류회사에서 많이 하는데, 한 마디로 말해서 판매나 수익보다는 순전히 신제품에 대한 테스트 마케팅을 하는 곳이죠. 그래서 이곳은 소비자의 반응을 직접 그 자리에서 들을 수도 있고, 자연스럽게 신제품을 홍보할 수도 있다는 일석이조의 효과를 노릴 수가 있어요. 이렇게 안테나 매장에서 수집한 소비자의 반응과 정보를 종합해서, 신제품을 개선하고 보완하여 나중에 진정으로 고객이 원하는 제품을 출시할 수 있는 거죠.”
“전국의 전문점을 지역별, 규모별로 분류해서, 정기적으로 설문을 통해 모니터링 하면 어떨까 해요. 그 대신 감사의 뜻으로 시용품을 다량으로 지원해주는 거죠. 다시 말하면, 기존에 있는 주요 화장품 매장들을 안테나 매장처럼 활용하겠다는 거에요.”
안테나 매장 운영은 다음과 같은 일석이조 (一石二鳥)의 효과가 있다.
첫째, 전국 주요 매장으로부터 자사 및 경쟁사의 정책 현황을 고객의 입장에서 보다 체계적으로 현상 파악할 수 있으며, 새로 출시된 신제품에 대한 파일럿 테스트(Pilot Test)를 할 수 있는 좋은 기회이기도 했다. 물론 신제품에 대해서는 그간에도 출시 전후 다방면의 조사가 있었지만, 주요 매장에서 제품을 직접 판매하는 사람들의 의견이 반영된 적은 별로 없었다. 이렇게 판매자가 직접 제품 개발과정에 참여하는 것은 신제품에 대한 충성도를 높일 수 있어, 향후 경쟁사 제품 보다 더 관심을 기울여 판매를 증대시킬 수 있는 장점도 있다.
둘째, 설문조사 보답으로 지급하는 미니샘플(Mini Sample)은 그 자체가 주요 우수 매장에 대한 고객관리가 되는 한편, 샘플을 통한 제품 홍보 및 판촉 효과가 있어 매출 증대에 도움이 될 수가 있다. 물론 샘플 지급 비용이 적지 않게 들겠지만, 비용 대비 거둘 수 있는 효과가 더 크다는 것이 모두의 공통된 생각이었다.
안테나 매장은 일차적으로 A급 100개 매장을 선정하여 실시하기로 했지만, 운영 결과에 따라 향후 300개 매장까지 점차적 증가시키기로 했다. 신대리는 처음에 조심스럽게 50개점으로 시작하려고 했지만, 샘플의 유의성 측면에서 바이어스(Bias)를 제거하기 위해서는 최소한 100개점의 표본은 있어야 한다는 이팀장의 의견으로 100개부터 시작하게 된 것이다.
- 계 속 -
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