003_광의(廣義)의 마케팅
마케팅 협의(狹義)의 의미
1. 마케팅은 고객의 문제를 해결하는 프로세스 생성 및 정립론이다.
기업(공급자)의 입장에서 경쟁사 대비 우리의 고객이 가진 문제를 보다 효과ㆍ효율적으로 해결하는 것
2. 마케팅은 고객과 관계를 맺기 위한 수단이다.
고객과의 직접적인 관계 구축을 위한 마케팅으로 기업 외부로 향하는 Comunication 또는 Release 활동이 온전히 우리 고객을 향하는 것
마케팅 광의(廣義)의 의미
광의(廣義)의 마케팅은 협의의 마케팅과는 다르게 (실현을 기반으로 한)도구적인 부분 보다 상위의 '철학적인 의미'를 담고 있습니다. 고객을 최우선으로 생각하는 고객 중심적 사고를 고객을 안밖으로 만나는 모두가 동일하게 갖고 있음을 물론이고, 기업의 존립이 '고객'에 달려있다는 생각을 통해 기업이 만들어질 때부터 존속하기 까지 모든 전략 및 전술이 우리가 타깃으로 하는 고객을 향하고 있는 것을 의미합니다. 이른바 '마케팅적 사고(Customer Oriented Thinking)' 또는 '마케팅적 경영(Marketing Philosophy Managment)'이라 부를 수 있습니다.
이러한 경영 또는 마케팅을 위해 놓치지 않고, 짚고 넘어가야 할 4가지 개념이 있습니다.
1. 마케팅은 온전히 우리의 '고객과 시장'을 향하고 있습니다.
가장 먼저 고민해야 할 것이 우리의 마케팅 활동 또는 철학이 고객과 시장을 향하고 있는지에 대한 이야기입니다. 진심을 다해 우리 고객을 위한 (질적ㆍ양적으로)마케팅을 하고 있는지, 혹시 경쟁사를 물리치기 위해 무리한 출혈경쟁으로 시장을 나눠먹기 하고 있는 것은 아닌지 의심해보는 것입니다.
사실, 마케팅에는 '경쟁'의 의미도 있지만, '지속'의 code도 일정 부분 숨어 있습니다. 분명 과거에는 '경쟁'을 통한 우리 기업의 생존이 유일한 방법이었지만, 최근 들어 소비자 인식의 변화에 따라 '시장 독점'에 대한 좋지 못한 시선이 늘어나기 시작하면서, 공정한 경쟁을 했는지, 얼마나 기업이 윤리의식을 가지고 있는지가 생존의 또 다른 조건이 되어가고 있는 시대가 도래한 것입니다.
미꾸라지 한 마리가 물을 흐린다.
이에 따라 자연스럽게 고객과 상생, 경쟁사와 공정한 경쟁 및 시장, 사회 등에 긍정적 영향 등을 통한 존립 또는 '지속 생존 경영' 또한 가능하다는 것을 증명하는 기업들이 하나 둘 씩 나타나고 있습니다. 이는 고객도 시장도 모두 기업이 살아갈 생태계를 지칭하는 것이며, 이러한 생태계의 원리ㆍ원칙을 깨는 누군가는 더 이상 시장의 참여자로 인정받을 수 없다는 것을 의미하는 것입니다.
최근의 옥시의 사례를 봐도 그렇습니다. 자신들의 사적이익을 위해서 소비자들을 기만하였고, 대거 일어난 불매운동에 기업이 짊어져야 할 사회적 책임을 톡톡히 짓고 있습니다. 또한 당시의 경영진들에게 잇따른 법적 책임까지 짊어지게 하는 것만 봐도 충분히 공감할 수 있는 부분입니다. 단순히 좋은 제품을 많이 파는 것에서 벗어나, 고객으로 부터 요구된 가치를 사회적으로 환원하는 자정작용도 생각할 수 있어야 합니다.
따라서 마케팅이 고객과 시장을 향하고, 상생이라는 철학으로 보다 공정하고 정직하게 경쟁해야 하며, 그에 반대 되는 마케팅 활동을 할 경우, 언제든지 고객으로 부터 외면 받을 수 있다는 것을 기억해야 합니다.
2. 마케팅은 기업의 '존재 가치 또는 이유'를 말하고 있습니다.
마케팅적 사고(이타주의 또는 고객중심적 사고)를 기준으로 얼마나 비즈니스가 전개되었는지 스스로를 점검하는 것으로 얼마나 우리의 비즈니스가 고객 중심에서 출발했는지 판단하는 것입니다. 이미 21세기 들어 많은 기업이 고객을 위한 제품 또는 서비스라는 캐치프레이즈를 달고서 움직이고 있으나, 사실상 그 중에 '나를 위해서 만든 제품'이라는 느낌이 드는 제품은 찾아보기 어렵습니다.
기능적 서비스 때문에 고객이 선택하진 않는다.
왜냐하면 비즈니스가 시작되는 계기 또는 과정의 차이 때문입니다. 과거의 비즈니스는 창업자가 직ㆍ간접적으로 겪은 불편함에서 부터 출발하고, 시장에서 존재가치를 입증하기 위해 '기능적인 개선'에 몰입하면서 비즈니스가 시작되는 것이 일반적인 과정이었습니다. 말 그대로 최소 시작할때만 하더라도, 고객이 바로 자신이었기 때문에 무엇을 원하고, 필요로 하고 있는지 너무나 잘 알고 있었습니다.
하지만, 이제는 수많은 경쟁제, 대체제의 출현으로 단순히 기능상 개선으로는 고객을 확보할 수 없고, 고객도 더 이상 필요에 의해 제품 및 서비스를 이용하지 않는 시대가 왔기 때문입니다. 사람들이 더 이상 물건을 사거나 서비스를 구매하는 이유를 단순히 '필요해서' 라고 규정짓기가 매우 어렵습니다.
결국, 제품 및 서비스를 통해서 우리기업이 '왜 존재해야 하는가' 명확하게 말하지 못하는 브랜드는 고객으로 부터 잊혀질 수 밖에 없습니다. 이미 나를 대체할 수 있는 수십 수백개의 브랜드가 있는 상황에서 고객은 왜 나를 택해야 하는지 말하지 못하는 상품이나 서비스에 대한 마케팅은 고객에게 더이상 매력적이지 않기 때문입니다. 따라서 자신의 정체성을 브랜드 경험 전반에 투영시키고, 그걸 단순히 전달자의 입장에서가 아니라 '수용자'의 입장에서 계속해서 가늠해봐야 합니다.
3. 마케팅은 우리 '비즈니스 존재감'을 드러내고 있다.
그래서 위의 내용에서 발견된 '우리의 존재 가치'의 지속적ㆍ전략적인 활동이 결국 우리 비즈니스의 존재감(시장에서의 위치 및 실제 Market Share)를 말하고 있는 것입니다. 현재 살아남은 기업은 고객으로 부터 출발하였고, 자신의 존재 가치의 입증을 통해 고객과의 관계를 맺고 있으며, 더 많은 고객과의 지속적인 만남을 통해 실제 충성도 높은 고객으로 발전하였기 때문입니다. 결국 그렇게 맺어진 기업과 고객과의 신뢰관계는 더 많은 고객을 끌어모으는 또 하나의 마케팅 수단으로 활용되었고, 우월적 비즈니스 존재감을 갖는 기업이 결국 시장 1위를 차지하게 되는 것입니다.
거래 성사 보다 거래 지속이 더 어려운 법이다
물론 모든 기업이 그러한 것은 아닙니다. 기능상의 대체로는 고객 확보가 불가능해진 21세기에 들어오면서 고객이 느끼지 못할 정도의 불편함 또는 숨은 욕구를 해결하는 것으로 새로운 비즈니스를 전개하는 기업을 종종 볼 수 있습니다. 오히려 고객들에게 새로운 문제해결 방식을 제시함으로써 마치 새로운 문화를 도입하는 것과 같은 효과를 노리고 (도구적 수준의)'대단위 마케팅'을 펼치는 기업을 많이 볼 수 있습니다. 분명한 것은 이들의 마케팅이 방식에서는 앞서 있을지 모르지만, 비즈니스를 펼치는 수준에서는 얼마나 고객을 중요하게 생각하는지는 알 수 없습니다.
좀 더 시간이 지나면 알 수 있지만, 짐작은 가능합니다. 이러한 기업이 얼마나 내부 고객(직원) 그리고 파트너들에게 어떻게 하고 있는지를 보면 말이죠. 본래 안에서 새는 바가지 바깥에서도 늘 샙니다.
4. 마케팅은 우리의 '목표(방향)'를 말하고 있다.
그렇게 정리되어진 고객 중심의 존재감 넘치는 마케팅 활동은 직ㆍ간접적으로 기업의 '목표(방향)"을 말하고 있습니다. 우리의 고객은 OO이고, 그들은 주로 어디에 있고, 그들이 원하는 콘텐츠 그리고 제품 및 서비스는 OOOO이다. 문제는 이제 '양적인 팽창'에 국한될 것이 아니라, '질적인 성장'을 위한 또 다른 방향성 획득 또는 관점의 전환입니다. 다시 말해, 더 많은 고객 확보를 통해 더 많은 매출을 올리는 것, 그리고 더 많은 제품 및 서비스를 기존 고객에게 판매하는 것입니다.
매번 이익과 성장을 대변할 수 있는 마케팅을 할 수 있을까?!
하지만, 여기서 진짜 마케팅을 잘하는 기업과 그렇지 않은 기업이 판가름나기 마련입니다. 말 그대로 마케팅 전략의 존재 유무입니다. '고객 유치 전략'과 '고객 유지 전략'입니다. 지금 다루고 있는 제품 및 서비스의 Product Life Cycle에 따라 우리 브랜드에게 필요한 유치 또는 유치 전략 중 어떤 곳에 더욱 많은 힘을 써야 하는지, 혹시 포함된 시장의 포화상태가 온 것은 아닌지, 다음 버전의 제품을 내놓아야 하는 것인지 등을 말하는 것입니다.
분명한 것은 산업재, 소비재 관계 없이 얼마나 정확하게 자사의 제품 및 서비스에 대한 시장수요를 측정하는가에 따라 유지 전략 vs 유치 전략 중 필요한 전략이 도출될 수 있으며, 이는 명확한 목표에 기인한 실행 가능성을 동반한 전략이어야만 실패할 가능성이 현저히 낮을 수 있습니다.
목표도 마찬가지로 유치 또는 유지 전략에 따라서 고객의 확보 또는 기존 고객을 위한 프로모션으로 분할되어야 할 것이며, 한 가지 활동을 통해 두 가지 목표를 달성하려고 하는 우매한 마케팅 계획은 세워서는 안됩니다. 이는 Marketing Myopia를 돌파하기 위한 제대로 목표잡기와 같은 맥락입니다.
[Wrap up]
우리는 마케팅의 본질을 계속해서 잊어버리곤 합니다.
마케팅의 본질은 고객입니다. 우리 기업이 왜 이 세상에 태어나게 되었는지, 그리고 왜 이런 제품과 서비스를 하게 되었는지 그 이유를 우리 고객으로 부터 찾아야 합니다. 다시 말해, 우리 기업이 마케팅을 하는 목적 또는 목표가 고객의 문제 또는 편의, 욕구 해결을 통해 확보 되고, 그러한 결과로 '매출'을 얻어야 하는데 지금의 많은 기업들은 이를 간과하는 듯한 마케팅을 서슴없이 합니다. 더 많은 이득을 취하기 위해 공정하지 못한 방법도 '안걸리면 그만'이라는 생각으로 말이죠.
마케팅, 비즈니스의 본질은 다시 바라봐도 '고객'입니다. 내가 조직에 몸 담고 일하는 것은 고객을 위한 것이지 내 월급을 위한 것이 아닙니다. 만약, 고객이 우리 제품과 서비스를 이용해주지 않으면, 또는 내가 고객을 위해 그만큼의 Quality & Quantity를 제공해주지 못하면 언제든 고객은 우리를 떠날 수 있습니다.
결국, 경영의 전 분야에 걸쳐서 최우선으로 고객 섬기기 전략 또는 목표를 세워야 할 것이며, 고객 중심적 사고, 마케팅적 사고와 철학은 바로 고객으로부터 시작된다고 볼 수 있습니다. 그것이 곧 고객 만족 또는 고객 가치 지향을 위한 활동이라고 볼 수 있으며, 어떠한 의사결정시 '우리 고객'이 선호하는 결정을 하는 것이 조직 전반에 걸쳐 습관화ㆍ내재화 될 때 진정한 마케팅적 사고 또는 경영의 실현이 가능할 것입니다.
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